Впервые опубликовано на Grocery Dive
6 стратегий для торговцев продуктами питания, готовящихся к новому будущему электронной коммерции.
Сэм Сильверстайн и Джефф Уэллс (перевод Волошин Сергей)
До начала пандемии розничные продавцы постоянно обновляли свою деятельность в ожидании какого-то отдаленного момента, когда электронная торговля станет основным каналом для покупателей. Они развернули приложения и веб-сайты, приобрели программное обеспечение и отправили работников в торговые залы. Некоторые даже начали инвестировать в роботов.
А потом, в мгновение ока, будущее оказалось у порога.
В течение последних нескольких недель компании начали наращивать свои усилия в данном направлении, поскольку покупатели массово стали переходить к предполагаемым безопасным онлайн-покупкам в продуктовых магазинах. По мере того, как розничные продавцы выходят из этого режима выживания и исследуют ландшафт, они сталкиваются с проблемой не просто улучшения онлайн-сервисов, но и достижения прибыльности в более короткие сроки, чем представлялось большинству. Трехлетние стратегии теперь стали трехмесячными.
Чтобы лучше понять это новое будущее электронной коммерции и то, что ритейлерам нужно сделать, чтобы подготовиться к нему, родственное издание Grocery Dive побеседовало с несколькими экспертами, в том числе бывшими руководителями Amazon и Target. Вот шесть их главных стратегий.
Начните думать о выделенном пространстве для выполнения задач
В то время как игрокам продуктового ритейла, особенно небольшим, возможно, было трудно оправдать затраты, требуемые для построения специальных сооружений, чтобы работать с электронными заказами, пандемия требует изменений логики, сказал Том Фурфи, бывший руководитель Amazon, который является теперь генеральным директором и исполнительным директором Consumer Equity Partners, который вкладывает капитал в розничные технологии.
"Для большинства ритейлеров объемов электронной коммерции было недостаточно, чтобы оправдать необходимые усилия - построить автоматизированный объект, построить темный магазин", - сказал он. "Сейчас мы определенно добираемся до тех уровней объема, когда это становится оправданным".
До сих пор продуктовые магазины могли управлять, полагаясь на работников магазина, которые выбирают продукты для онлайн-клиентов, но стоимость получения продуктов на прилавки магазинов оставляет мало места для маневра, чтобы покрыть расходы на выполнение, отметил Фурфи. "Добавить к товарам стоимость сборки, упаковки и доставки, которая уже есть на полках магазинов, - это гарантированно проигрышное уравнение", - сказал он.
Хороший способ начать, даже для мелких розничных продавцов, - это улучшить операции по комплектованию в магазине, выделив место для размещения продуктов и сборки заказов, говорит Крис Уолтон, бывший вице-президент Target, который в настоящее время является со-CEO OmniTalk. "Люди вкладывают средства в возможности, связанные с хранением и подбором товаров в магазине, но то, что им действительно придется сделать в первую очередь, это максимально совместить всю эту деятельность на складах".

Недостатки использования магазинов в качестве центров исполнения увеличиваются, когда продуктовые магазины начинают видеть объем электронной коммерции, который превышает 12% до 15% от их общего объема продаж, учитывая, что стоимость работы по сбору заказа за позицию может доходить до 20 центов и больше.
"У вас есть сборщики заказов в торговых рядах, работающие параллельно с вашими клиентами и подбирающие лучшие продукты из-под рук ваших клиентов в магазине.. Это просто действительно начинает влиять на операционную модель ", - сказал он.
Экспериментируйте пока потребители относятся с пониманием

Для ритейлеров, сталкивающихся со сложностями и подводными камнями, связанными с разработкой эффективных операций онлайн-продаж, пандемия предоставила уникальную возможность экспериментировать с новыми подходами к электронной коммерции. Продуктовые ритейлеры находятся в уникальной ситуации, когда они могут проверить недоказанные концепции и относительно легко повернуть вспять курс, если идея не находит отклика, сказали эксперты Grocer Dive/.
"Сейчас клиенты более снисходительны, чем будут через несколько недель и месяцев", - говорит Джоэл Рампольдт, управляющий директор компании AlixPartners, которая помогает операторам продуктовых магазинов ориентироваться в изменениях и рисках. "Потребители прямо сейчас в целом признают, что это беспрецедентно, и они довольно терпеливы ко всему, что не работает идеально с их заказом продуктов он-лайн".
"Умные ритейлеры прямо сейчас действительно посмотрят и скажут, что привычки клиентов меняются больше, чем когда-либо раньше, так что это действительно самый большое окно возможностей для экспериментов, которое мы когда-либо имели."

Крис Уолтон
Заместитель генерального директор компании OmniTalk
На самом деле, больший риск для бакалейщиков заключается в том, что они недостаточно быстро корректируют свои стратегии, чтобы идти в ногу с тем, как клиенты приспосабливаются к тому, как они делают покупки, сказал Уолтон.
"Умные ритейлеры прямо сейчас будут смотреть и говорить, что привычки клиентов меняются больше, чем когда-либо раньше, так что это действительно самый большой пропуск для экспериментов, который мы когда-либо имели", - сказал Уолтон. "Ваша лицензия от потребителя на ошибку намного шире чем когда-либо раньше."

Прежде чем покупать роботов, сначала разработайте стратегию
Растущие объемы онлайн-продаж вынудили ритейлеров нанимать тысячи рабочих для подбора и упаковки заказов в своих магазинах и складах. В долгосрочной перспективе они знают, что им нужны более быстрые и эффективные методы выполнения.
Но прежде чем они пойдут и потратят миллионы на автоматизацию своих подсобных помещений и складов, им нужно сначала разработать стратегию, которая включает в себя реалистичные прогнозы роста, цели магазинов, данные о клиентах и другие факторы, говорит Питер Ван Столк, основатель и генеральный директор Food-X, технологической фирмы, работающей с такими ритейлерами, как Walmart Canada.

"Автоматизация не решает проблему", - сказал он Grocery Dive. "Настоящая проблема заключается в стратегии, которую вы используете в электронно коммерции. И все должны помнить, что у Amazon, которая быстро продвигается в этом пространстве, есть своя стратегия."
Ван Столк сказал, что продуктовые ритейлеры должны думать в рамках краткосрочных исправлений и долгосрочной прибыльности. Они должны сделать все, что им нужно сделать в ближайшие несколько месяцев, чтобы удовлетворить спрос на заказы и удержать клиентов — даже если это означает потерю денег. В долгосрочной перспективе им нужно создать план игры, чтобы сделать электронную коммерцию прибыльной для этого бизнеса, а затем — при необходимости — инвестировать в автоматизацию.
"Я могу гарантировать, что эти роботы будут дешевле покупать в следующем году", - сказал Ван Столк. "То, во что им нужно инвестировать, - это стратегия, программное обеспечение и решения, которые позволят им подключить роботов, когда к этому будет готов бизнес".


Будьте открыты с клиентами и учитесь у них
По мере того как розничные торговцы борются с техническими и логистическими проблемами, которые сопровождают расширение их электронной коммерции, одна из самых важных вещей, которую они могут сделать,-это сделать дополнительный шаг, чтобы создать атмосферу доброжелательности с клиентами, сказал Ферфи.
-Мы действительно не знаем, что ждет нас в будущем, но кое-что знаем. Мы знаем, кто наши клиенты, - сказал Ферфи. "Мы также знаем, какие клиенты нам нужны, мы знаем, кто наши поставщики, и я думаю, что ритейлерам следует общаться с ними больше, чем когда-либо."
Кроме того, важно быть прозрачным с клиентами в отношении проблем, с которыми они могут столкнуться, таких как неожиданное отсутствие на складах или проблемы с поиском окна доставки, а еще лучше привлечь их к поиску решений, добавил он.
"Не повредит рассказать вашим клиентам о работе, которую вы делаете, инновации, которые вы внедряете, инвестиции, которые вы делаете, чтобы обслужить их лучше", - сказал Ферфи. - Пусть это будет частью двустороннего диалога."

Интеграция опыта работы в интернете и на полке магазина
Даже если продуктовые ритейлеры ищут способы улучшить свои онлайн-процессы, они также должны разрабатывать способы предоставления клиентам как можно больше поддержки при посещения магазина, говорят эксперты по электронной коммерции.
"Вы должны синтезировать свой опыт работы в магазине и в электронной коммерции. Мы говорили об этом уже давно, но теперь это говорят покупатели", - сказал Стивен Боал, председатель и генеральный директор компании Quotient Technology, которая помогает розничным торговцам синхронизировать свои физические и онлайн-операции.
Будьте готовы пересмотреть маркетинговую стратегию
Благодаря тому, что интернет-продуктовые магазины стали широко распространенными и должны оставаться таковыми, розничным продавцам необходимо определить приоритеты маркетинговых стратегий, которые признают важность электронной коммерции и держат свою компанию в центре внимания.
"Я думаю, что мы увидим большую трансформацию в маркетинговой тактике и маркетинговых инвестициях, которые ритейлеры собираются сделать, чтобы остаться со своими клиентами", - рассказала в интервью Grocery Dive Диана Медина, директор по решениям для электронной коммерции компании Inmar Intelligence и бывший директор по онлайн-мерчендайзингу компании Lowes Foods. "Продукты по-прежнему очень зависят от очень традиционного маркетингового поведения, например, как еженедельные походы в магазин".
Ритейлеры, если еще не поняли, то скоро поймут значение цифрового маркетинга, считает Медина. Том Кастер (Tom Custer), вице-президент по развитию клиентов компании FRCH Nelson, которая работает с такими ритейлерами, как Target и Kroger, согласился и сказал, что продуктовым ритейлерам в конечном итоге нужно разработать маркетинговую стратегию, которая объединит усилия офф-лайн магазина и онлайн продаж..
Например, если розничный продавец предлагает курсы приготовления пищи в Интернете, он может предложить необходимые ингредиенты как в Интернете, так и в магазине, с единым информационным посылом, связывающим всю программу продвижения и коммуникации вместе. По словам Кастера, когда продуктовые магазины переходят в дополнительные категории, такие как красота в их магазинах, им необходимо иметь многоканальную маркетинговую программу в магазине, чтобы не допустить ошибочного понимания покупателей в Интернете.
"Они должны начать думать так что бы для них не было разницы как совершить покупку нужного товара онлайн или в магазине".
Made on
Tilda